王宇是中午一點(diǎn)走進(jìn)悠閱城的體育彩票展示體驗(yàn)中心的。
他是一名平面設(shè)計(jì)師，每天除了盯著屏幕，最多的活動(dòng)時(shí)間就是中午午休。炎熱的天讓他出了不少汗，但體驗(yàn)中心上方的空調(diào)給他降了降溫。他挑了幾張“大7”，坐在柜臺(tái)前刮了起來(lái)。
近年來(lái)，寧夏體彩持續(xù)推進(jìn)“渠道年輕化”，將體彩店搬進(jìn)城市最具人流與活力的商業(yè)綜合體。在銀川建發(fā)閱彩城悠閱城，石嘴山萬(wàn)達(dá)等地，體彩展示體驗(yàn)空間以開(kāi)放式布局、主題化裝置、打卡式場(chǎng)景成為不少年輕人周末閑逛的新選擇。
在這里沒(méi)有人催你購(gòu)彩，也沒(méi)人賣力營(yíng)銷，店面本身成了城市生活的一部分。
體彩正悄悄地，進(jìn)入年輕人的生活方式。
體育彩票展示體驗(yàn)中心悠閱城店。
頂呱刮的年輕化崛起：一張彩票的顏值進(jìn)化論
如果說(shuō)進(jìn)駐商圈解決了“體彩如何接近年輕人”的問(wèn)題，那么“頂呱刮”的全面潮流化，則回答了“年輕人為何愿意紛紛駐足”。
不需要下載APP，也不用選號(hào)，只需在柜臺(tái)前挑一張票，用硬幣刮開(kāi)，一張五塊、十塊的頂呱刮彩票，在幾秒鐘里帶來(lái)一個(gè)瞬時(shí)的結(jié)果，這就是“即開(kāi)即兌”的便利性。
“我上班的地方就在這個(gè)附近，每次午休的時(shí)候，我就會(huì)溜達(dá)過(guò)來(lái)買幾張頂呱刮，中了當(dāng)驚喜，沒(méi)中也當(dāng)放松了。”王宇笑著說(shuō)。
這種“輕心理負(fù)擔(dān)”的消費(fèi)方式恰好契合了Z世代的節(jié)奏：圖一樂(lè)，不虧就行，有趣最重要。
體彩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也變得越來(lái)越“懂他們”。頂呱刮不再只是五顏六色的數(shù)字圖案，而是有了明確的“風(fēng)格感”：生肖限定的“靈蛇賀歲”、寓意極佳的“接好運(yùn)”、憨態(tài)可掬的“紅包來(lái)啦”，頂呱刮票面愈發(fā)潮流化、動(dòng)漫化、IP化，甚至出現(xiàn)了限量款、節(jié)日款、公益款等“收藏概念”，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上形成了“曬單文化”和“好運(yùn)打卡圈”。
琳瑯滿目的頂呱刮彩票。
體彩變了。它不再是街頭巷尾的小圈層世界，而是在明亮商圈里、在霓虹燈下，重新被年輕人“發(fā)現(xiàn)”。
你買的那張彩票，變成了什么？
“沒(méi)中？當(dāng)作捐款了。”這句玩笑話在正在玩頂呱刮（體彩）的年輕人中經(jīng)常能聽(tīng)到。年輕人并不排斥公益，只是不喜歡被說(shuō)教。他們更愿意用自己的方式，在不被打擾的情境中，完成一次“順手的善意”。
Z世代的購(gòu)彩觀，不再是上一個(gè)時(shí)代那樣的“搏一搏”，他們的生活方式正在往“有控制的感性”靠近：錢可以花，但得花得有趣、有意思，最好還能順帶產(chǎn)生一點(diǎn)善意。頂呱刮恰好滿足了這種心理。它便宜、輕巧、可曬、可聊，甚至還有一層“順手做公益”的意義——但前提是，這層意義得看得見(jiàn)。
“我從來(lái)不覺(jué)得這是賭博，我知道它是一種微型公益。”寧夏大學(xué)新華學(xué)院藝術(shù)與體育系的馬同學(xué)說(shuō)道。他曾在學(xué)校參加過(guò)寧夏體彩“助體培優(yōu)”公益助學(xué)活動(dòng)，對(duì)體彩公益金的使用有了一定程度的了解，“一張彩票，就有可能資助一個(gè)有夢(mèng)想的學(xué)生，也能為邊遠(yuǎn)地區(qū)建一個(gè)嶄新的籃球場(chǎng)。”
在2025年初寧夏體彩開(kāi)展的“開(kāi)工大吉 ‘益’啟奮斗——開(kāi)工新氣象 逐夢(mèng)在路上”活動(dòng)中，多個(gè)城市商圈的體彩體驗(yàn)空間設(shè)有“公益回響墻”，上面貼著寧夏體彩資助的具體項(xiàng)目：小到康復(fù)訓(xùn)練器、大到標(biāo)準(zhǔn)籃球場(chǎng)、還有家門口的健身路徑。
當(dāng)購(gòu)彩的行為與真實(shí)可見(jiàn)的社會(huì)改變發(fā)生連接時(shí)，公益從一個(gè)抽象的概念，變成了年輕人可以理解的“我買了一張、它就起了點(diǎn)作用”的事情。
他們不是為了捐款而來(lái)，也不是為了高尚而來(lái)。他們只是愿意在生活的縫隙里，做一件有一點(diǎn)意義的事。
更懂年輕人，體彩用“溫柔的方式”靠近你
體彩吸引年輕人，遠(yuǎn)不止頂呱刮的顏值革命、商圈里的潮流體驗(yàn)?zāi)敲春?jiǎn)單。它真正觸達(dá)Z世代的，是一種正在悄然形成的情緒連接：它不吵鬧、不高喊，而是悄悄地、持續(xù)地，以一種溫柔的方式靠近。
樂(lè)小星的誕生，或許正是體彩“說(shuō)年輕人聽(tīng)得懂的語(yǔ)言”的開(kāi)始。
這只笑瞇瞇的擬人化IP形象，不是傳統(tǒng)意義上冷靜嚴(yán)肅的公益形象，而是一位“輕盈有趣的朋友”。它不是站在講臺(tái)上的講述者，而是蹲下來(lái)和年輕人并肩的傾聽(tīng)者。從活躍在每個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的玩偶到樂(lè)小星“吧唧”、鑰匙扣，樂(lè)小星已然進(jìn)入了年輕人的生活圈。
活躍在每個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的樂(lè)小星。
2023年5月20日，體彩超級(jí)大樂(lè)透推出了一款“520”定制版彩票，這款彩票不僅印有帶著“520”專屬標(biāo)志，還可以親手寫下“署名表白”。這不僅是一張彩票，更像是一種情感傳遞的載體。它被年輕人夾在信封里，放進(jìn)禮盒中，甚至當(dāng)作婚禮上的特別驚喜送給對(duì)方。
體彩精準(zhǔn)地?fù)糁辛四贻p人“既浪漫又理性”的心理需求。
在寧夏體彩聯(lián)合銀川文化園開(kāi)展的“微光樂(lè)游季”現(xiàn)場(chǎng)，我們也看到了這種連接變得立體：夏夜的音樂(lè)會(huì)、童聲合唱與民謠樂(lè)隊(duì)同臺(tái)，懷舊小游戲區(qū)里大人小孩都在投壺、打沙包。體彩不再只是“賣票”的，它成了一場(chǎng)場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)的發(fā)起者——而年輕人，正是這類跨界活動(dòng)中最活躍的參與者。
不僅如此，體彩用更清晰、更可感知的方式向年輕人傳達(dá)：你隨手買的一張票，不是一個(gè)小小的賭博，也不是沉默的消費(fèi)，而是一筆確確實(shí)實(shí)被記賬的善款。
在體彩微光行動(dòng)之體彩超級(jí)大樂(lè)透“助體培優(yōu)”公益助學(xué)活動(dòng)中，寧夏體彩針對(duì)體育類院校中的困難學(xué)生進(jìn)行定向資助。寧夏體育職業(yè)學(xué)院、寧夏大學(xué)新華學(xué)院的148名學(xué)生因此獲得了“公益助學(xué)金”，其中幾位更成為“青春夢(mèng)想家”，走進(jìn)銀川市二十小學(xué)文萃分校進(jìn)行體育公益授課，從“被幫助者”轉(zhuǎn)身成為“傳遞者”。
這是一種雙向奔赴的公益：年輕人感受到被理解與支持，也愿意反哺社會(huì)，年輕人參與體彩的方式，變得越來(lái)越自由，也越來(lái)越具象。
在這個(gè)世界上，有太多機(jī)構(gòu)試圖去吸引年輕人，喊著口號(hào)，刷著存在感。但體彩的做法更像是一個(gè)不那么搶鏡的大人，在年輕人需要的時(shí)刻，適當(dāng)?shù)厣斐鍪郑缓筝p輕說(shuō)一句：“你不用百分百的懂我，我懂你的喜好，那就夠了。”
這種“更懂”的姿態(tài)，背后是體彩品牌近幾年對(duì)于年輕人心理、生活節(jié)奏、價(jià)值觀念的持續(xù)觀察與真誠(chéng)回應(yīng)。而這，或許正是體彩能真正“站在年輕人一邊”的原因。
正在體育彩票展示體驗(yàn)中心閱彩城店購(gòu)彩的市民。
體彩的年輕化，不是變得花哨，而是變得有溫度。它已然轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“生活參與方式”。
年輕人，用著他們自己的方式，進(jìn)入了體彩的世界。而體彩，也在悄悄學(xué)會(huì)，用年輕人的語(yǔ)言說(shuō)話。
可不變的是，那張彩票背后的意義，從未走遠(yuǎn)。
對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，買彩票，是一次輕盈的消費(fèi)。但對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)，它卻是一筆沉甸甸的投入：是鄉(xiāng)村學(xué)校多出的一個(gè)籃筐，是社區(qū)健身器材一根扎實(shí)的立柱，是送給運(yùn)動(dòng)健兒們實(shí)打?qū)嵉闹С帧?/p>
每個(gè)人購(gòu)彩的每一分錢都清楚標(biāo)明了去向。它不是賭博，不是玩樂(lè)的幌子，也不是冷冰冰的數(shù)字游戲。它是一個(gè)普通人，在日常生活中，用最簡(jiǎn)單的方式，參與到公益活動(dòng)中去的一種可能。
你不知道你買的那張票，會(huì)流向哪個(gè)角落。但你可以確定，它不會(huì)浪費(fèi)——它只會(huì)變成一些更有用的東西，落到真正需要的人身上。
這，可能正是中國(guó)體育彩票最值得被看見(jiàn)的地方。（寧夏新聞網(wǎng)記者 張海瑩 文/圖）
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